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La agricultura mundial enfrenta el reto de aumentar su producción para suplir la creciente demanda de alimentos, al tiempo que debe ser más eficiente en el uso de los recursos naturales, adaptarse a los nuevos patrones climáticos y hacer una contribución positiva al medio ambiente y la sociedad; en suma, emerge la necesidad de una agricultura sostenible (Comisión Europea, 2012; FAO, 2009, 2015). La transformación hacia sistemas más sostenibles es resultado de dos motores fundamentales. Por un lado, organismos internacionales y gobiernos que buscan generar orientaciones de política para su promoción; por otro lado, el aumento de la demanda de productos con características ambientales como un elemento de diferenciación, resultado de una mayor sensibilización (Acuña, 2015).

La creciente preocupación sobre el tema ambiental y cuestiones relacionadas con la salud, ha generado la aparición de un nuevo segmento de consumidores que traducen dichas exigencias en su comportamiento de compra, en muchos casos, dispuesto a pagar un sobreprecio por productos desarrollados bajo condiciones más amigables (Finisterra, Barata, & Leal, 2009). Comportamiento que ha sido fortalecido por el incremento en los ingresos y en la demanda de productos con mayor valor agregado (Salgado, Subirá, & Beltrán, 2009).